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那会儿上亿农民工涌向城市的工地,他们是方便面最核心的消费群体。
这群人吃泡面,图的不是清淡鲜爽,而是一口够味、吃完能扛饿的“实在劲儿”。
反观康师傅,当时在台湾还是被统一打压的“小弟”,来大陆发展纯属背水一战。
它没有照搬台湾的经验,反而做了件看似“笨拙”却管用的事——跑遍了多个城市的工地和厂区,找了上万人做调研。
调研后发现,“牛肉面”是大家最认可的口味,浓郁的汤底、咸香的肉味,正好契合了大众对重口味的需求。
而且康师傅发现袋装面,吃的时候得自己找碗、找开水,一不小心还会洒出来,于是康师傅率先推出了“桶装面”。
1992年,康师傅红烧牛肉面正式上市,“三分钟泡出餐馆味”的宣传,让吃惯了散装挂面的国人眼前一亮。
这种味觉上的冲击效果显著,康师傅第一年就卖出了1亿包,生产线从最初的1条快速扩充到12条。
等统一1994年大举进场时,看着康师傅已经牢牢占据的市场,差点打了退堂鼓。
后来统一也模仿康师傅推出了红烧牛肉面,但市场早已被占据,想要追赶难度极大。
康师傅没有纠结自己有什么,而是先琢磨消费者需要什么;而统一输在盲目复制过去的成功经验,没能看清大陆市场的真实需求。
2008年,统一终于憋出了一个大招——老坛酸菜牛肉面。
这款产品跳出了康师傅红烧牛肉面的垄断赛道,酸香开胃的酸菜搭配浓郁汤底,一下子开辟出了“酸菜味”这个新市场。
上市当年就狂卖41亿包,硬生生从康师傅手里抢走了15%的市场份额。
统一还邀请汪涵做代言人,喊出“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”的口号,明里暗里讽刺康师傅的模仿行为。
可很快康师傅就推出了自家的老坛酸菜面,还主打“加量酸菜”,靠着更成熟的渠道和更低的价格,迅速分走了不少市场份额。
这场“酸菜面大战”只是开始,之后两家的竞争陷入了“同质化血拼”的怪圈。
30年缠斗里,没有真正的赢家。
统一赢在“创新破局”,两次用爆款产品改写行业规则;康师傅赢在“跟随追击”,靠着渠道和规模优势总能快速跟上。
但长期的同质化竞争,也让两家陷入了价格战和赠品战的恶性循环,消耗了大量利润。
02.
就在康师傅和统一还在方便面市场死磕的时候,泡面崛起的“黄金消费场景”,正在被时代浪潮慢慢消解。
上世纪90年年代,绿皮火车时速只有几十公里,从南到北要坐十几个小时,泡面是旅客的“扛饿神器”,开水房排队接水、车厢里飘着的泡面香,是很多人对长途旅行的深刻记忆。
可2011年后,“民工潮”开始回落,高铁时代也到来,泡面的销量受到了极大的影响。
更致命的是2013年后外卖平台的崛起。
点开手机下单,半小时就能吃到热乎饭菜,价格也不算贵,谁还愿意吃高油高盐的泡面?
就这样,方便面遭遇了“滑铁卢”,销量连续下滑。
当时的康师傅和统一,还沉浸在相互竞争的节奏里,没及时察觉到市场的根本变化,等反应过来时,已经错失了最佳的转型时机。
面对市场的下滑,康师傅和统一终于从“互撕”转向了“各自突围”,纷纷瞄准“健康化”和“高端化”两大方向,试图找回失去的消费场景。
统一率先在高端化赛道发力。
2013年推出的汤达人,主打“12小时慢熬猪骨汤”,汤底浓郁、配料丰富,定价比普通泡面高出一倍多,直接开辟了高端泡面的赛道。
为了保证品质,统一还自建了冷链锁鲜系统,让汤达人的口感接近现熬的汤面。
这款产品很快成为爆款,销量暴涨。
统一还搞起了泡面盲盒,被年轻人抢着晒朋友圈,彻底抓住了年轻消费者的喜好。
在健康化方面,统一也动作频频,推出了汤达人“清负担版”,减少了油盐的摄入,迎合了当下的健康消费趋势。
这些转型成果显著,2024年健康化相关的产品,直接给统一贡献了15%的营收,5块钱以上的高端产品占比高达44%,妥妥的“闷声发大财”。
03.
不过,要判断统一能不能翻盘,还得拿数据说话。
从最新的财报来看,康师傅和统一呈现出“一稳一快”的格局,各有优劣。
先看整体营收,2025年上半年,康师傅实现营业收入400.92亿元,虽然同比下降2.7%,但体量依然庞大;统一实现营收170.87亿元,同比增长10.6%,创下了同期的历史新高。
再看核心的方便面业务,2025年上半年,康师傅方便面业务实现收益134.65亿元,同比下滑2.5%,占集团总收益的33.6%;统一的食品业务(以方便面为主)实现收益53.82亿元,同比增长8.8%,占公司营收的31.5%。
从近三年的数据来看,康师傅的方便面业务只有2022年实现了增长,2023年和2024年都处于下滑状态,而且在总营收中的占比越来越少,从2022年的37.65%降到了2025上半年的33.6%;统一的食品业务占比也从2022年的39%降到了31.5%。
两大巨头方便面业务占比均呈下降趋势,核心原因是健康消费升级、预制菜等替代品类崛起、外卖挤压等多重冲击。
2025上半年,康师傅的饮品业务实现收益263.59亿元,同比减少2.6%,是近三年来的首次负增长;统一的饮品业务实现收益107.88亿元,同比增长7.6%,其中茶饮料增长9.1%,奶茶品类增长3.5%。
统一凭借阿萨姆奶茶等大单品的稳定表现,在茶饮市场持续收割份额;康师傅则受制于部分主力产品提价后的销量承压,在无糖茶等新兴赛道的布局稍缓。
从数据来看,康师傅赢在“体量”,方便面业务的营收是统一的两倍多,市场规模占比超过40%,尤其是在县城和乡镇市场,“康师傅=泡面”的认知早已深入人心;统一赢在“增速”和“创新”,高端化转型的成效显著,更懂年轻人的口味和消费趋势。
结语:
30年泡面江湖,康师傅和统一的争霸赛,早已超越了简单的商业竞争,更像是中国消费市场变迁的缩影。
论体量,康师傅是当之无愧的行业老大,400亿级的年营收、超40%的市场份额,至今没人能撼动。
在很多人的记忆里,康师傅红烧牛肉面的香味,是火车旅途、加班深夜里最温暖的慰藉,这种品牌情怀和渠道深度,是统一短期内难以超越的。
论创新,统一更胜一筹。
从老坛酸菜开辟新口味赛道,到汤达人引领高端化潮流,它两次改写行业规则,总能精准抓住消费者的新需求。
在健康化、年轻化转型上,统一的动作更快、成效更明显,增速远超康师傅,展现出更强的适应能力。
康师傅和统一的竞争,也从“谁能打败对手”变成了“谁能跟上时代”。返回搜狐,查看更多